Neue Methoden der Hörfunkforschung
FREIE UNIVERSITÄT BERLIN 1999
Ergebnisse
einer telefonischen Befragung
unter Entscheidungsträgern der
Hörfunksender im Raum
Berlin - Brandenburg
Inhalt:
- 1. EINLEITUNG
- 2. AUSWAHLKRITERIEN UND FESTLEGUNG DER GRUNDGESAMTHEIT
- 3. METHODISCHE ENTSCHEIDUNG
- 4. ENTWICKLUNG DES GESPRÄCHSLEITFADENS
- 5. DURCHFÜHRUNG
- 6. ERGEBNISSE
- 1. Methodik
- 2. Repräsentativität
- 3. Ausweisungsgrenzen
- 4. Aktualität
- 5. Brauchbarkeit der Daten
- 6. Manipulatierbarkeit
1. Einleitung
Im Sommersemester 1998 begannen Dipl. Soz. Jürgen Walter und Dipl. Soz. Martin Kohler an der Freien Universität Berlin mit dem Einführungsseminar Neue Methoden der Hörfunkforschung. Im ersten Teil des Projekt-Seminars wurden die Media-Analyse MA, die Verbraucheranalyse VA, die Verbraucher und Medienanalyse VuMA und die Typologie der Wünsche TdW eingehend analysiert und diskutiert.
Eine wichtige Erkenntnis war, daß die Ergebnisse der MA für Hörfunksender einen wesentlichen Bestandteil zur Akquisition von Werbegeldern darstellen. Dies gilt insbesondere für private Veranstalter, aber auch teilweise für öffentlich-rechtliche Sender. Da es inhaltlich an der MA eine ganze Reihe von Kritik insbesondere hinsichtlich der Fusionierung, der Repräsentativität und Validität der erhobenen Daten gab, wurde die These entwickelt, daß die bisherige Methode der Datenerhebung sowie die Berichterstattung bei der MA den Markterfordernissen angepaßt werden müßte.
In einem Gespräch mit der Mediananstalt Berlin-Brandenburg (MABB) wurde offenbar, daß es in der Vergangenheit bereits häufiger Kritik an der MA gab, jedoch bis heute keine gemeinsame Grundlage exisitiert, auf der alternative Erhebungsmethoden etabliert werden könnten. Die MABB zeigte sich darüber hinaus an einem gemeinsamen Gespräch mit möglichst allen Hörfunksendern interessiert. In einem solchen Gespräch sollten Wege diskutiert werden, bessere und für die Sender nützlichere Erhebungsinstrumente und -methoden zu entwickeln und diese gegebenenfalls auch umzusetzen. Hinsichtlich der Finanzierbarkeit eines solchen Vorhabens stellte die MABB eine Unterstützung kleinerer finanzschwächerer Sender in Aussicht.
Auf Grundlage dieser Ergebnisse wurde die Idee zu einer Befragung von Entscheidungsträgern der einschlägigen Berliner Hörfunksender entwickelt. Ziel dieser Befragung war zu ermitteln, welche Daten von den Sendern für Marketing- und Programmplanungszwecke genutzt und wie diese hinsichtlich dieser beiden Funktionen bewertet werden. Weiterhin sollten Wünsche und Erwartungen an verbesserten Erhebungsmethoden erhoben, sowie die Bereitschaft zur Beteiligung an alternativen Vorgehensweisen der Hörfunkforschung ermittelt werden.
Eine wichtige Erkenntnis war, daß die Ergebnisse der MA für Hörfunksender einen wesentlichen Bestandteil zur Akquisition von Werbegeldern darstellen. Dies gilt insbesondere für private Veranstalter, aber auch teilweise für öffentlich-rechtliche Sender. Da es inhaltlich an der MA eine ganze Reihe von Kritik insbesondere hinsichtlich der Fusionierung, der Repräsentativität und Validität der erhobenen Daten gab, wurde die These entwickelt, daß die bisherige Methode der Datenerhebung sowie die Berichterstattung bei der MA den Markterfordernissen angepaßt werden müßte.
In einem Gespräch mit der Mediananstalt Berlin-Brandenburg (MABB) wurde offenbar, daß es in der Vergangenheit bereits häufiger Kritik an der MA gab, jedoch bis heute keine gemeinsame Grundlage exisitiert, auf der alternative Erhebungsmethoden etabliert werden könnten. Die MABB zeigte sich darüber hinaus an einem gemeinsamen Gespräch mit möglichst allen Hörfunksendern interessiert. In einem solchen Gespräch sollten Wege diskutiert werden, bessere und für die Sender nützlichere Erhebungsinstrumente und -methoden zu entwickeln und diese gegebenenfalls auch umzusetzen. Hinsichtlich der Finanzierbarkeit eines solchen Vorhabens stellte die MABB eine Unterstützung kleinerer finanzschwächerer Sender in Aussicht.
Auf Grundlage dieser Ergebnisse wurde die Idee zu einer Befragung von Entscheidungsträgern der einschlägigen Berliner Hörfunksender entwickelt. Ziel dieser Befragung war zu ermitteln, welche Daten von den Sendern für Marketing- und Programmplanungszwecke genutzt und wie diese hinsichtlich dieser beiden Funktionen bewertet werden. Weiterhin sollten Wünsche und Erwartungen an verbesserten Erhebungsmethoden erhoben, sowie die Bereitschaft zur Beteiligung an alternativen Vorgehensweisen der Hörfunkforschung ermittelt werden.
2. Auswahlkriterien und Festlegung der Grundgesamtheit
Ein Gelingen des Projektes setzte jedoch voraus, daß sich möglichst alle Sender aus dem Raum Berlin- Brandenburg daran beteiligten. Daraus ergab sich zunächst die Ein- bzw. Abgrenzung der Grundgesamtheit “alle Hörfunksender im Raum Berlin-Brandenburg” sowie die Notwendigkeit zur Definition von Abgrenzungskriterien.
Eine erste Eingrenzung wurde hinsichtlich der technischen Übertragungswege (Satellit, Kabel, terrestrisch) vorgenommen. So wurden für die Grundgesamtheit nur terrestrisch ausstrahlende, d.h. über Antenne empfangbare Sender im UKW-Bereich berücksichtigt. Sie stellen hinsichtlich des weitesten Hörerkreises die Obergrenze in einem lokal begrenzten Gebiet dar und bilden damit die maximal Erreichbare Hörerschaft des jeweiligen Gebietes ab.
Auf der nächsten Stufe mußten Kriterien zur Bestimmung der zu befragenden (entscheidungsrelevanten) Person(en) in den Sendern entwickelt werden. Dabei war insbesondere vor dem Hintergund des dualen Rundfunksystems eine nähere Bestimmung des Senderbegriffes notwendig. So zeigt sich v.a. bei den öffentlich-rechtlichen Sendern eine Differenzierung zwischen den Funktionen Geschäfts- und Programmverantwortlichkeit, während in der Regel private Rundfunkanbieter nur eine Frequenz anbieten und daher der Sender als Programmangebot identisch mit der Wirtschaftseinheit ist. Programmgestaltung und Geschäftsführung sind daher stärker aufeinander angewiesen und lassen andere Bewertungen der etablierten Methoden der Hörfunkforschung v.a. im Hinblick auf die beiden Dimensionen “Programmplanung” und “Marketing” erwarten.
Daraus ergab sich als Auswahlkriterium auf Personenebene eine Eingrenzung auf die Funktionen “Geschäftsführung” (GF) und “Programmplanung” bzw. “-leitung” (PL).
Die endgültige Auswahl wurde anhand einer Liste der MABB vorgenommen, die im Internet unter der Adresse http://www.mabb.de abgerufen werden kann. Sie wurde nach den zuvor genannten Kriterien aufbereitet und diente dem weiteren Vorgehen als Grundlage.
Wie die folgende Tabelle zeigt, wurden 24 Sender ausgewählt, die sich etwa Hälfte in private und öffentlich-rechtliche Sender aufteilen. Hinsichtlich des Programmangebotes wurde zudem eine Typisierung nach Vollprogramm oder “Sonderformen” (Sender mit speziellen Angeboten oder abweichendem Sendgebiet) vorgenommen.
Eine erste Eingrenzung wurde hinsichtlich der technischen Übertragungswege (Satellit, Kabel, terrestrisch) vorgenommen. So wurden für die Grundgesamtheit nur terrestrisch ausstrahlende, d.h. über Antenne empfangbare Sender im UKW-Bereich berücksichtigt. Sie stellen hinsichtlich des weitesten Hörerkreises die Obergrenze in einem lokal begrenzten Gebiet dar und bilden damit die maximal Erreichbare Hörerschaft des jeweiligen Gebietes ab.
Auf der nächsten Stufe mußten Kriterien zur Bestimmung der zu befragenden (entscheidungsrelevanten) Person(en) in den Sendern entwickelt werden. Dabei war insbesondere vor dem Hintergund des dualen Rundfunksystems eine nähere Bestimmung des Senderbegriffes notwendig. So zeigt sich v.a. bei den öffentlich-rechtlichen Sendern eine Differenzierung zwischen den Funktionen Geschäfts- und Programmverantwortlichkeit, während in der Regel private Rundfunkanbieter nur eine Frequenz anbieten und daher der Sender als Programmangebot identisch mit der Wirtschaftseinheit ist. Programmgestaltung und Geschäftsführung sind daher stärker aufeinander angewiesen und lassen andere Bewertungen der etablierten Methoden der Hörfunkforschung v.a. im Hinblick auf die beiden Dimensionen “Programmplanung” und “Marketing” erwarten.
Daraus ergab sich als Auswahlkriterium auf Personenebene eine Eingrenzung auf die Funktionen “Geschäftsführung” (GF) und “Programmplanung” bzw. “-leitung” (PL).
Die endgültige Auswahl wurde anhand einer Liste der MABB vorgenommen, die im Internet unter der Adresse http://www.mabb.de abgerufen werden kann. Sie wurde nach den zuvor genannten Kriterien aufbereitet und diente dem weiteren Vorgehen als Grundlage.
Wie die folgende Tabelle zeigt, wurden 24 Sender ausgewählt, die sich etwa Hälfte in private und öffentlich-rechtliche Sender aufteilen. Hinsichtlich des Programmangebotes wurde zudem eine Typisierung nach Vollprogramm oder “Sonderformen” (Sender mit speziellen Angeboten oder abweichendem Sendgebiet) vorgenommen.
Übersicht: Auswahlliste der Sender und Interviewpartner (Sollzahlen)
(Tabelle für das Web in Arbeit)
Die Anzahl der durchzuführenden Interviews pro Sender ergab sich aus der internen Senderstruktur, wie sie den zugrundeliegenden Informationen (s.o.) zu entnehmen ist.
3. Methodische Entscheidung
Die Übersicht zeigt bereits, daß aufgrund der sehr heterogenen Binnenstruktur der einzelnen Sender nur begrenzt mit standardisierten Erhebungsinstrumenten gearbeitet werden kann. Dies führte in einem ersten Entscheidungsschritt zur Festlegung der Erhebungsmethode als leitfadengestütztes Experteninterview. Dadurch sollte eine möglichst einheitliche und vergleichbare Informationsbasis bei gleichzeitig notwendiger Flexibilität gewährleistet werden.
Um den Erhebungsaufwand gering zu halten, wurde die Form des telefonischen Interviews gewählt. Dies bietet sich bei den in diesem Kontext zu befragenden “entscheidungsrelevanten” Personen auch deshalb an, weil zum einen mit unkalkulierbaren Terminverschiebungen zu rechnen war und zum anderen eine hinreichende Vertrautheit mit dieser Erhebungsform vorausgesetzt werden konnte.
Hinsichtlich der Dokumentation der Erhebungsergebnisse wurde durch den Einsatz von “Interviewertandems” gewährleistet, daß möglichst wenig Informationen verloren gingen. Der Begriff Tandem leitet sich daraus ab, daß jeweils zwei Personen das Interview durchführten, wobei eine Person das Gespräch führt und die zweite Person das Interview bei eingeschalteter Mithörtaste des Telefons - das Einverständnis der befragten Person vorausgesetzt - protokollierte.
Um den Erhebungsaufwand gering zu halten, wurde die Form des telefonischen Interviews gewählt. Dies bietet sich bei den in diesem Kontext zu befragenden “entscheidungsrelevanten” Personen auch deshalb an, weil zum einen mit unkalkulierbaren Terminverschiebungen zu rechnen war und zum anderen eine hinreichende Vertrautheit mit dieser Erhebungsform vorausgesetzt werden konnte.
Hinsichtlich der Dokumentation der Erhebungsergebnisse wurde durch den Einsatz von “Interviewertandems” gewährleistet, daß möglichst wenig Informationen verloren gingen. Der Begriff Tandem leitet sich daraus ab, daß jeweils zwei Personen das Interview durchführten, wobei eine Person das Gespräch führt und die zweite Person das Interview bei eingeschalteter Mithörtaste des Telefons - das Einverständnis der befragten Person vorausgesetzt - protokollierte.
4. Entwicklung des Gesprächsleitfadens
Die wesentlichen Inhalte des Gesprächsleitfadens wurden bereits in der Einleitung skizziert. Neben Fragen zur Nutzung von Daten für Marketing- und Programmplanungszwecke und deren Bewertung durch die Sender sollten v.a. auch Aktivitäten der Sender dokumentiert werden, die diese über die “gängigen” Studien hinaus in eigener Initiative durchführen.
Weiterhin sollten Wünsche und Erwartungen an verbesserte Erhebungsmethoden erhoben sowie die Bereitschaft zur Beteiligung an alternativen Vorgehensweisen der Hörfunkforschung ermittelt werden. Dabei wurde ein konkretes Modell (“Kontinuierliche monatliche Berichterstattung mit vergleichbaren Erhebungsmethoden und Daten über Reichweiten und Hörerprofile”) zur Bewertung vorgegeben und die Bereitschaft der Sender erhoben, sich gegebenenfalls daran zu beteiligen. Gleichzeitig wurden die Vorausetzungen erfragte, unter denen eine Beteiligung an diesem Modell für möglich gehalten wird.
Der Leitfragebogen verzichtet bewußt auf die Erhebung von Informationen die aus sekundären Quellen gewonnen werden können und enthält aus Akzeptanzgründen auch keine Fragen, die als Preisgabe von “Betriebsinterna” (z.B.: Anzahl fester und freier Mitarbeiter, Umsatzzahlen etc.) gedeutet werden könnten.
Weiterhin sollten Wünsche und Erwartungen an verbesserte Erhebungsmethoden erhoben sowie die Bereitschaft zur Beteiligung an alternativen Vorgehensweisen der Hörfunkforschung ermittelt werden. Dabei wurde ein konkretes Modell (“Kontinuierliche monatliche Berichterstattung mit vergleichbaren Erhebungsmethoden und Daten über Reichweiten und Hörerprofile”) zur Bewertung vorgegeben und die Bereitschaft der Sender erhoben, sich gegebenenfalls daran zu beteiligen. Gleichzeitig wurden die Vorausetzungen erfragte, unter denen eine Beteiligung an diesem Modell für möglich gehalten wird.
Der Leitfragebogen verzichtet bewußt auf die Erhebung von Informationen die aus sekundären Quellen gewonnen werden können und enthält aus Akzeptanzgründen auch keine Fragen, die als Preisgabe von “Betriebsinterna” (z.B.: Anzahl fester und freier Mitarbeiter, Umsatzzahlen etc.) gedeutet werden könnten.
5. Durchführung
Da die Teilnahme möglichst aller Sender eine wesentliche Zielgröße für den Projekterfolg darstellt wurde große Sorgfalt auf die Vorbereitung und Durchführung der Interviews gelegt.
Zunächst wurden Mitte August alle Sender auf Grundlage der erstellten Liste (s.o.: Übersicht) angeschrieben und über den Hintergrund und die Ziele des Projektes informiert. In diesem Anschreiben wurde bereits die zweite Stufe für Ende August angekündigt, bei der mit den entscheidungsrelevanten Personen ein konkreter Interviewtermin vereinbart werden sollte.
Die Terminvereinbarung erfolgte schließlich im Rahmen einer Telefonaktion Ende September bei der gleichzeitig eine Aktualisierung der Liste mit den entscheidungsrelevanten Personen vorgenommen wurde.
Die Durchführung der Interviews konnte im Zeitraum vom 23. Oktober bis 10. November realisiert werden. Dabei bestätigte sich der bereits nach dem ersten Anschreiben positive Eindruck hinsichtlich der Auskunftsbereitschaft der angeschriebenen Sender. Nur vier der 32 geplanten Interviews konnten nicht durchgeführt werden, wobei in drei Fällen aktuelle Entwicklungen (meist personelle Veränderungen) den Ausschlag gaben. In einem Fall wurden grundsätzliche Einwände gegen die Befragung als Ablehnungsgrund genannt. Die folgende Übersicht stellt den Vergleich zwischen Soll- und Ist-Zahlen nach Senderkategorien und Funktion der zu befragenden Person dar.
Zunächst wurden Mitte August alle Sender auf Grundlage der erstellten Liste (s.o.: Übersicht) angeschrieben und über den Hintergrund und die Ziele des Projektes informiert. In diesem Anschreiben wurde bereits die zweite Stufe für Ende August angekündigt, bei der mit den entscheidungsrelevanten Personen ein konkreter Interviewtermin vereinbart werden sollte.
Die Terminvereinbarung erfolgte schließlich im Rahmen einer Telefonaktion Ende September bei der gleichzeitig eine Aktualisierung der Liste mit den entscheidungsrelevanten Personen vorgenommen wurde.
Die Durchführung der Interviews konnte im Zeitraum vom 23. Oktober bis 10. November realisiert werden. Dabei bestätigte sich der bereits nach dem ersten Anschreiben positive Eindruck hinsichtlich der Auskunftsbereitschaft der angeschriebenen Sender. Nur vier der 32 geplanten Interviews konnten nicht durchgeführt werden, wobei in drei Fällen aktuelle Entwicklungen (meist personelle Veränderungen) den Ausschlag gaben. In einem Fall wurden grundsätzliche Einwände gegen die Befragung als Ablehnungsgrund genannt. Die folgende Übersicht stellt den Vergleich zwischen Soll- und Ist-Zahlen nach Senderkategorien und Funktion der zu befragenden Person dar.
Tabelle1: Soll-Ist-Vergleich nach Sendertypen und Funktion
| Funktion | Art | des | Sen- | ders | Gesamt | | |||
| Öffentl.- Rechtl. | | Privat | Sonder- formen | ||||||
| soll | ist | soll | ist | soll | ist | soll | ist | ||
| Programmleitung | 7 | 6 | 5 | 5 | 6 | 5 | 18 | 16 | |
| Geschäftsführung* | 1 | 8 | 8 | 5 | 4 | 14 | 12 | ||
| Gesamt | 8 | 6 | 13 | 13 | 11 | 9 | 32 | 28 |
* incl. 1 Interview Intendanz
6. Ergebnisse
Wie nicht anders zu erwarten, kannten alle Befragten die MA. Bis auf zwei Sender arbeiten auch alle mit den Ergebnissen dieser Studie, wenn auch in sehr unterschiedlichem Maße.
Tabelle 2: Nutzung der Media Analyse (MA)
| MA Nutzung | Art | des | Senders | Gesamt |
| Öffentl. -rechtl. | Privat | Sonder formen | ||
| ja | 6 | 13 | 7 | 26 |
| nein | 2 | 2 | ||
| Gesamt | 8 | 13 | 7 | 28 |
Die kritische Haltung gegenüber der MA kommt auch in der Bewertung des Nutzens für die konkrete Arbeit zum Ausdruck. Hierbei ist den Aufgabenbereichen “Marketing” und “Programmplanung” entsprechend mit unterschiedlichen Bewertungen der Funktionsgruppen Geschäftsführung und Programmleitung zu rechnen.
Tabelle 3: Bewertung der MA nach funktionalen Gruppen und Sendertyp
| Bewerung der MA | Art | des | Senders | gesamt |
| alle | Öffentl.-rechtl. | Privat | Sonderformen | |
| k.A | 2 | 2 | ||
| neutral | 2 | 3 | 5 | |
| negativ | 4 | 13 | 4 | 21 |
| Gesamt | 6 | 13 | 9 | 28 |
| Geschäftsführung | Öffentl.-rechtl. | Privat | Sonderformen | Gesamt |
| k.A | ||||
| neutral | 1 | 1 | ||
| negativ | 8 | 3 | 11 | |
| Gesamt | 8 | 4 | 12 | |
| Programmleitung | Öffentl.-rechtl. | Privat | Sonderformen | Gesamt |
| k-A | 2 | 2 | ||
| neutral | 2 | 3 | 4 | |
| negativ | 4 | 5 | 1 | 10 |
| Gesamt | 6 | 5 | 5 | 16 |
Wie die vorstehende Tabelle zeigt, kann die Annahme einer durchweg negativeren Einschätzung der MA durch Programmverantwortliche nicht bestätigt werden. Allerdings zeigt die Differenzierung nach Sendertypen auch, daß dies v.a. auf die Bewertung der Befragungs- teilnehmer aus dem Bereich öffentlich-rechtlicher Sender zurückzuführen ist (die Kategorie “Sonderformen” enthält - wie aus der Übersicht 1 hervorgeht - ebenfalls öffentlich-rechtliche Sender).
Ein genauere Analyse der Kritikpunkte, die an der MA geäußert wurden läßt sich nach folgendenden Merkmalen gruppieren.
Ein genauere Analyse der Kritikpunkte, die an der MA geäußert wurden läßt sich nach folgendenden Merkmalen gruppieren.
1. Methodik
Die Erhebungsmethode der MA wurde in zweierlei Hinsicht kritisiert.
Erstens wurde die Durchführung in Form des random-route Verfahrens unter Repräsentativitätsgesichts- punkten kritisiert. Insbesondere die Zielgruppe Männer zwischen 25 und 40 Jahren werde nicht richtig erfaßt, da sie seltener zuhause anzutreffen sei (Erhebungsform).
Zweitens erfolgt das Interview als persönliches Gespräch im privaten Haushalt. Es wurde bemängelt, daß ein Interview bis zu zwei Stunden daueren kann und der Teil über die Hörfunknutzung als Anhängsel an die eigentliche Studie gesehen wird. Es wird angezweifelt, daß die Konzentration der Interviewten gegen Ende des Interviews noch so groß ist, daß beispielsweise “die 1/4 Stunden Ausweisung an die Nutzung gestern nicht richtig erinnert wird” (Instrument).
Erstens wurde die Durchführung in Form des random-route Verfahrens unter Repräsentativitätsgesichts- punkten kritisiert. Insbesondere die Zielgruppe Männer zwischen 25 und 40 Jahren werde nicht richtig erfaßt, da sie seltener zuhause anzutreffen sei (Erhebungsform).
Zweitens erfolgt das Interview als persönliches Gespräch im privaten Haushalt. Es wurde bemängelt, daß ein Interview bis zu zwei Stunden daueren kann und der Teil über die Hörfunknutzung als Anhängsel an die eigentliche Studie gesehen wird. Es wird angezweifelt, daß die Konzentration der Interviewten gegen Ende des Interviews noch so groß ist, daß beispielsweise “die 1/4 Stunden Ausweisung an die Nutzung gestern nicht richtig erinnert wird” (Instrument).
2. Repräsentativität
Neben der Kritik, daß die Zahlen gewichtet werden, fallen hierunter auch Aspekte, die besondere Personengruppen systematisch ausschließen (z.B.: Kinder unter 14 Jahren, Ausländer, die “aktiven, außerhäuslich Orientierten”).
3. Ausweisungsgrenzen
Die Reichweitendarstellungen sind bei kleinen Fallzahlen sehr ungenau. Zwar werden bei der MA bis zu 30.000 Interviews (bundesweit) durchgeführt. Dennoch kommt es häufig vor, daß kleine Anbieter (Sender mit einer geringen Reichweite oder eng begrenzter Zielgruppe und Sender, die neu auf dem Markt sind) zu wenig Nennungen erhalten, um daraus gesicherte Ergebnisse ableiten zu können.
4. Aktualität
Die überwiegende Mehrheit der Befragten klagten über die mangelnde Aktualität der MA. Die Ergebnisse bilden immer die Vergangenheit ab. Es besteht die Gefahr, daß die Werbewirtschaft ein “totes Programm" bucht, da die Zahlen bei der Veröffentlichung schon ein bis eineinhalb Jahre alt sind. D.h. die “Zahlen spiegeln den Erfolg eines Programmes, daß ebenso alt ist, wie die Zahlen”.
5. Brauchbarkeit der Daten
Eine wesentliche Kritik, vor allem von privater Anbieterseite war, daß die Daten aus der MA keine Programmbewertung ermöglichten. Die Ergebnisse wurden hinsichtlich eines, auf der Basis dieser Angaben zu gestaltenden Programms, als “schwierig” bezeichnet. Tiefgestaffelte Analysen und Nutzeranalysen für spezielle Personengruppen können nicht vorgenommen werden, teils wegen der Fallzahlen teils auch instrumentenbedingt.
6. Manipulatierbarkeit
Der Bekanntheitsgrad eines Senders wird neben der Eigenwerbung auf der eigenen Welle (Gewinnspiele) auch über öffentliche Präsentationen (Veranstaltungen und Außenwerbung) speziell zu Erhebungszeiten der MA künstlich erhöht.
Tabelle 4: Kritikpunkte an der MA nach funktionalen Gruppen
| Kritikpunkte | Funktion | Funktion | Gesamt |
| (gruppiert) | Programmleitung | Geschäftsführung | |
| Erhebungsform | 6 | 5 | 11 |
| Instrument | 2 | 2 | 4 |
| Repräsentativität | 5 | 6 | 11 |
| Ausweisungsgrenze | 2 | 2 | 4 |
| Aktualität | 6 | 8 | 14 |
| Sonstige (s.o.) | 10 | 10 | 20 |
Ungeachtet aller Kritik wird die MA “als geltende, anerkannte Währung" bezeichnet. Alle Sender akzeptieren diese “Leitwährung", da es kein vergleichbares Instrument gibt, das den “kleinsten gemeinsamen Nenner" repräsentieren kann. Ein weiteres “Plus” der MA wird ebenfalls aus ihrem Leitwährungscharakter abgeleitet. Neben der Markttransparenz sorgt sie auch für “Planungssicherheit”, da zumindest für den Zeitraum bis zur nächsten Ausweisung stabile Preise existieren.
Da das Instrument der MA keine oder nur begrenzte qualitative Aussagefähigkeiten hat, sieht man dem “Rauf und Runter der Zahlen” gelassen entgegen. Diese “Gelassenheit" ist auch darauf zurückzuführen, daß alle Sender zusätzlich hausinterne Studien in Auftrag geben, um über die MA hinausgehende qualitative Informationen über Programm und Hörerschaft zu gewinnen.
Da das Instrument der MA keine oder nur begrenzte qualitative Aussagefähigkeiten hat, sieht man dem “Rauf und Runter der Zahlen” gelassen entgegen. Diese “Gelassenheit" ist auch darauf zurückzuführen, daß alle Sender zusätzlich hausinterne Studien in Auftrag geben, um über die MA hinausgehende qualitative Informationen über Programm und Hörerschaft zu gewinnen.
Tabelle 5: Eigene Studien nach Sendertypen
| Eigenes Research | Art | des | Senders | Gesamt |
| Öffentl.-rechtl. | Privat | Sonderformen | ||
| Ja | 5 | 13 | 8 | 26 |
| Nein | 1 | 1 | 2 | |
| Gesamt | 6 | 13 | 9 | 28 |
Da sich die Situation für private Anbieter grundsätzlich anders darstellt als für die gebührenfinanzierten Sender, wurde nicht nur eine unterschiedliche Nutzung und Bewertung der MA unterstellt. Dies spiegelt sich auch darin wieder, daß öffentlich-rechtliche Sender weitaus weniger für externe Studien ausgeben. Sie orientieren sich überwiegend an der MA. Es werden aber auch qualitative Studien zur Programmplanung herangezogen, die in Form von Diplomarbeiten, Dissertationen, Expertenmeinungen - beispielsweise Journalisten, die einzelne Sendungen bewerten - zumeist keine zusätzlichen Kosten verursachen.
Tabelle 6: Ausgabenhöhe nach Sendertypen
| Ausgaben für | Art | des | Senders | Gesamt |
| eigenes Research | Öffentl.-rechtl. | Privat | Sonderformen | |
| minimal | 40.000 | 150.000 | 57.000 | 40.000 |
| maximal | 40.000 | 1.000.000 | 100.000 | 1.000.000 |
| Nennungen | 1 | 9 | 3 | 13 |
Auf die Frage: “wenn es denn eine alternative Methode genauere Informationen über die Hörerschaft zu bekommen gäbe", sprachen sich die meisten dafür aus, eine solche Alternative mit in die langfristigen Programmplanung einzubeziehen. Ausnahmslos sind alle Befragten an mehr und auch qualitativ besseren Daten interessiert. Die Frage nach der Bereitschaft, sich an dem Modell “Kontinuierliche monatliche Berichterstattung mit vergleichbaren Erhebungs- methoden und Daten über Reichweiten und Hörerprofile” zu beteiligen, wird allerdings nicht mehr einhellig bejaht.
Tabelle 7: Bereitschaft sich an anderen Methoden zu beteiligen
| Beteiligung an | Art | des | Senders | Gesamt |
| Modell ? | Öffentl.-rechtl. | Privat | Sonderformen | |
| ja | 6 | 12 | 7 | 25 |
| nein | 1 | 1 | ||
| k.A. | 1 | 1 | 2 | |
| Gesamt | 6 | 13 | 9 | 28 |
Die am häufigsten genannten Gründe, sich nur unter bestimmten Voraussetzungen an diesem Modell zu beteiligen, lassen sich nach folgenden Gesichtspunkten gruppieren:
∑ insbesondere größere private Sender haben Probleme mit einer “zu große Markttransparenz”. Dem müßte durch eine entsprechende Gestaltung der Nutzungsrechte Rechnung getragen werden
∑ damit in enger Verbindung steht die häufiger geäußerte Sorge bei zu kurzen Zeitabständen der Erhebungswellen auch Unruhe in die Programmplanung und -gestaltung zu bringen
∑ ein weiterer Teil der Befragten kann sich eine Beteiligung grundsätzlich vorstellen, aber nur unter der Bedingung, daß “alle mitmachen”
∑ neben der Grundbereitschaft sind letzlich auch Fragen nach den Kosten für eine solche Studie wichtig. So können sich Vertreter einzelner Sender vorstellen, sich an einem derartigen Modell auch finanziell zu beteiligen, wenn die Kosten die für die MA aufgewendet werden wegfielen.
∑ insbesondere größere private Sender haben Probleme mit einer “zu große Markttransparenz”. Dem müßte durch eine entsprechende Gestaltung der Nutzungsrechte Rechnung getragen werden
∑ damit in enger Verbindung steht die häufiger geäußerte Sorge bei zu kurzen Zeitabständen der Erhebungswellen auch Unruhe in die Programmplanung und -gestaltung zu bringen
∑ ein weiterer Teil der Befragten kann sich eine Beteiligung grundsätzlich vorstellen, aber nur unter der Bedingung, daß “alle mitmachen”
∑ neben der Grundbereitschaft sind letzlich auch Fragen nach den Kosten für eine solche Studie wichtig. So können sich Vertreter einzelner Sender vorstellen, sich an einem derartigen Modell auch finanziell zu beteiligen, wenn die Kosten die für die MA aufgewendet werden wegfielen.
Tabelle 8: Bedingungen für die Beteiligung an neuem Modell
| Bereitschaft unter | Funktion | Funktion | Gesamt |
| der Bedingung .... | Programmleitung | Geschäftsführung | |
| wenn alle mitmachen | 3 | 4 | 7 |
| Nutzungsrechte | 1 | 1 | 2 |
| Kosten | 6 | 3 | 9 |
| Zeitraum | 9 | 8 | 17 |